作者|许伯
来源|广告观察
元宇宙，是什么？
简单地说，元宇宙像《头号玩家》、《黑客帝国》科幻电影中的数字虚拟世界，而且，这个世界已经正在被构建。
从市场层面，元宇宙也可能具有颠覆未来数字营销的潜力。尚未成体系的概念之下，也难免引得诸多品牌跃跃欲试。
无独有偶，头部电商平台天猫，在近日就聚焦“数字藏品”，打造了一支未来感十足的广告片，在构建藏品稀缺性的同时，无形中实现了一波站内引流。
打破传统媒介单向营销，天猫让数字藏品“有点东西”
数字技术的应用，打破了传统媒介单向营销的局面，每个人都可以成为信息表达者，信息也变成了有迹可循的数据，不单是参与感的提升，品牌与消费者之间的互动也变得更为多元化。
在数字世界，全新的超越现实的物质正在元宇宙诞生，人们在这种世界的中获得的价值满足感也将超越现实世界，一种获取精神上的满足感成为了年轻人的需求之一。
孔剑平：AIGC在应用NFT赛道会大量被采用，包括元宇宙:1月9日消息，Nano Labs创始人孔剑平在推特发文称，今天朋友问我AIGC对NFT赛道的影响，我的理解是在现有的金融属性比较重的NFT市场，AIGC不一定能最大的发挥最大的价值，因为它不具备稀缺性，但接下来NFT赛道会向更垂直的社区发展，这样社区创造就需要大量的AIGC工具，未来AIGC在应用NFT赛道会大量被采用，包括元宇宙。[2023/1/9 11:01:33]
然而，在万物皆可复制的工业时代，什么才是独属于个人的存在？基于此，2月28日，天猫数字藏品专栏更名为「有点东西」，进一步渗透元宇宙概念。
元宇宙相关加密资产总市值为98.8亿美元:金色财经报道，据最新数据显示，元宇宙相关加密资产总市值为98.8亿美元，24小时交易额19.3亿美元，24小时下降36.53%。当前市值排名前五的NFT通证分别是：Decentraland（15.5亿美元）、Theta Network（12.2亿美元）、The Sandbox（10.7亿美元）、ApeCoin（10.3亿美元）、Axie Infinity（8.7亿美元）。[2022/6/17 4:34:59]
在内容上，品牌联合江小白、准者、立白、奥兰、雷蛇、阿迪达斯等7个品牌上新江小白战士、未来金属风球鞋、小红帽哈士奇、雷蛇画作等数字藏品，带领消费者一同「解锁元宇宙」。
同时，天猫发布复制星人短片，片中，复制星人接到任务前往地球，依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品，但他却无法通过能力将数字藏品进行复制。
天猫通过短片向消费者传达数字藏品「无法复制，独属个人」的特点，以此引出消费者上天猫或淘宝搜索「有点东西」进入专属页面，收获兼顾收藏意义和艺术价值的品牌数字藏品。
基于夜生活的元宇宙社交平台MetaNight完成700万美金种子轮融资:5月9日消息，基于夜生活的元宇宙社交平台MetaNight完成700万美金种子轮融资。据悉，MetaNight专注于夜店、酒吧、KTV、桌游等多种社交型夜生活的元宇宙场景搭建，旨在通过Night to earn的社交激励，为用户提供多主题、全场景、沉浸式的元宇宙社交体验。[2022/5/9 3:01:15]
从营销层面上说，天猫「有点东西」是一次对潮流有趣的数字艺术藏品的价值渗透，也是一次捕捉更多前沿趋势的品牌目的，在元宇宙概念之下，进一步揽获更多消费者注意力。
深度洞察年轻用户行为喜好，赋予藏品附加值
数字藏品的底层技术是区块链，它的特性为不可分割、不可替代、独一无二。这意味着，当一件线上作品，成为他人所有物后，即占据元宇宙一个位点，收藏价值是引发用户为其消费的核心诉求。
比如准者未来金属风球鞋，被转化为数字藏品后，就成了区块链上独一无二的数字资产。对持有用户而言，这就是一张独特的身份标识图像；而天猫的巧妙之处就在于将核心卖点呈现而出。
元宇宙算法稳定币项目TeaDAO完成460万美元种子轮融资:金色财经消息，元宇宙算法稳定币项目TeaDAO宣布完成460万美元种子轮融资，投资方包括ShimaCapital、Signum Capital、UOB Venture Management、PNYX、HyperChain、MXC、Spark Digital、Mapleblock、Momentum 6、DFG、JSquare、AU21 Capital、X21、Fomocraft、LD Capital、Basics Capital、Parsiq、Newave Capital、CoinW Venture、NFV Venture、7 O'Clock Capital、ZBS Capital、AVStar、HG Ventures、Satoshi 和 Token Hunter 等。
TeaDAO 旨在构建一个结合 DeFi 2.0、GameFi 和元宇宙的生态系统，计划于 2022 年推出主网，最初会在 BNB Chain 和以太坊上运行，之后会扩展到其他链。TeaDAO 将使用 NFT-as-Bonding-Assets 机制，遵循 OlympusDAO 代币经济学，核心应用是 Staking、Bonds 和 DAO。（Medium）[2022/3/24 14:16:14]
元宇宙游戏Gotchiverse完成首轮土地拍卖，竞价总额约1亿美元:11月2日消息，Aave生态NFT平台Aavegotchi元宇宙游戏Gotchiverse完成第一轮土地拍卖，竞价数额约4060万枚GHST（Aavegotchi原生代币，价值约1亿美元），同时约109万枚GHST（约230万美元）分配给了参与土地拍卖的用户。第二轮土地拍卖将于不久后开启。[2021/11/2 6:27:06]
尤其是短片所构筑的情节：复制星人接到任务前往地球，依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品，但当他遇到数字藏品之时，超能力却骤然失效。
由此引出TVC中的核心诉求：“即使有复制的超能力，也无法复制数字藏品”，将藏品的稀缺感拔高到了极致，激发用户好奇心和探索欲；除此之外，这背后映射的是品牌之于年轻群体注意力的挖掘。
大到2018年的科幻电影《头号玩家》被很多人认为是对元宇宙概念最为形象化的解释，小到二次元领域《刀剑神域》，一场游戏代入虚拟世界。
其本质就是借助虚拟设备，人们可以在现实世界和虚拟世界之间自由的穿梭。毫无疑问，更加无拘无束的虚拟世界所能带给人的惊奇和快乐都远超现实世界，尤其是对于年轻用户而言。
碎片化时代，消费者的注意力成一项稀缺资源，如何巧妙地获取用户注意力，成了品牌营销的关键之处，如何真正洞察当下年轻用户行为喜好，自然是品牌所要思考的重心。
基于元宇宙概念，“数字藏品”孕育而生，其背后必然有着品牌营销推动，但同样映射着年轻人对于稀缺性的无限追崇，就如盲盒及饥饿营销一般，虚拟物品登上大众舞台，变相赋予藏品以更多精神价值。
数字时代，“稀缺性”成为营销新密码
毫无疑问，#数字藏品无法复制#的特征，极大地提到了藏品的收藏价值；然而，与其说此次营销只是单纯的洞察年轻人行为喜好，不如说是借力“元宇宙”流量东风，将“稀缺性”打入消费者心智，从而进一步为站内引流的营销过程。
Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签，只有抓住当下用户的行为喜欢、洞察未来行业发展趋势，才能真正掌握营销主动权。
元宇宙混杂了种种的概念，同时又集合了众多的新技术，但是元宇宙究竟会以什么样的形式呈现，其发展前景又是如何？自始至终还是个未知数。
未来的元宇宙，将会是消费者、品牌与虚拟技术融合时代，也将会演变中释放更大的创造力。这也迫切要求品牌营销不断开拓视野，挖掘更多现实与虚拟融合的营销机会，而天猫此次将数字藏品专栏更名为「有点东西」，则是一次很好的铺垫。
可以注意到，在内容上，品牌以“复制星人接到任务前往地球”的赛博风进行故事化打造，由此引出数字藏品「无法复制，独属个人」的特点，其本质是对数字时代“稀缺性”一次的占领和聚焦。
过去的很多营销活动，即使是看起来很创新、很吸睛的出圈营销，对用户的影响力往往是瞬时的。而数字藏品的出现则让品牌商能够在这个复制品“泛滥”数字时代，为每个用户“创造”稀缺和专属的内容。
这一在虚拟空间中，让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失，而是会因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接，某种程度上就是“数字藏品营销”的重要价值之一。
换句话说，每一份数字藏品都有元宇宙记录的专属编码，是全球仅此一份的“正版”，天猫巧妙借力“元宇宙”流量东风，在充分收割年轻消费者好奇心和好感度的同时，也顺势引导用户进入「有点东西」专属页面，为后续销量转换进行有效铺垫。
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