来源：腾讯新闻
作者：IAI国际广告奖
2021年，关于“元宇宙”的讨论在全球爆发。但毋庸置疑的是，“元宇宙”正在从概念走向愈发广泛的实践应用。而所有关于“元宇宙”的应用中，品牌营销无疑是最能落地、也是最具实际价值的一条明确通路。
那么，元宇宙营销如何才能助力品牌传播真正有深度、有内涵？让品牌从元宇宙营销的同质化竞争中脱颖而出，实现破圈传播的关键是什么？网易的实践或许可以是一个观察的窗口。
内容+技术，元宇宙营销新路径
目前，网易在AI&XR、云服务及存储、虚拟人开发及运营、区块链平台、虚拟沉浸活动、VR实景娱乐、虚拟社交、虚拟演出等多个技术及产品领域均有布局。
网易公司CEO丁磊所说：“响一下，我们可能跑的比谁都快。”
保时捷中国：在虚拟人、数字藏品等领域取得创新成果:金色财经报道，保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈表示，保时捷中国在虚拟人、虚拟会议平台、数字藏品、增强现实地图系统等领域取得不少全球领先的创新成果。此前消息，保时捷中国在上海举行“911-梦想家”首发数字藏品官方发布会推出首款为中国用户定制的系列数字藏品。（解放日报）[2023/2/26 12:30:39]
有了技术做底层支撑之后，差异化的创意内容成为品牌制胜元宇宙营销的核心要素。
网易传媒副总裁李淼表示：“技术和内容的融合，正是网易做元宇宙营销的思路。基于网易目前强大的技术储备和丰富的内容IP生态，让元宇宙概念落地到商业链条的不同触点，才能更好的实现营销价值转化。”
法制日报：虚拟人可以成为多种权利客体:金色财经报道，《法制日报》2月9日05版刊登中国人民大学法学院知识产权法教研室主任、教授万勇文章《元宇宙已来，法律准备好了吗？》。文章指出，从现行法律看，虚拟人可以成为多种权利客体。如果虚拟人的形象是通过计算机创作出来的，而该形象又具有独创性，那么其可以作为作品受到著作权法保护。如果虚拟人通过长期使用，具有较高知名度，在许多国家可以成为商品化权或者公开权的客体。尽管商品化权在我国还存在一定的争议，但是各方争议的焦点主要在于这一概念本身，并未否认相关利益的存在。[2022/2/9 9:39:23]
图：网易元宇宙布局
二十年来，网易集团旗下网易游戏、网易新闻、网易文创、网易云音乐、LOFTER等产品积累了大量优质IP，它们独特的价值观、稳定的故事线、丰富的素材库，使得网易的元宇宙营销内容极具延展性。
科大讯飞：2022-2023年将发布专业虚拟人家族切实帮助元宇宙:金色财经报道，科大讯飞近日正式发布“讯飞超脑2030计划”，将在2030年前发布懂知识会学习的陪伴机器人和能够自主学习的虚拟人。根据第一阶段计划，2022-2023年，科大讯飞将发布数字经济下的专业虚拟人家族，涉及客服、医生、偶像、教师、员工等多行业，为数字经济虚拟世界和元宇宙提供切实帮助。[2022/2/2 9:26:51]
去年，网易一年一度的重磅活动“2021网易未来大会”就植入了不少元宇宙元素，成为历史上“元宇宙”含量最高的一次未来大会。大会携手网易伏羲，在“瑶台”沉浸式活动系统开设了“元宇宙”专场；联合网易区块链、微软小冰等展出数字藏品；特别邀请了数字虚拟人Vince作为大会数字星推官，邀请虚拟DJPurple作为特邀嘉宾表演；大会还发布了词曲唱全部由AI完成的主题曲《启航》，参会者还收到了属于自己、全球唯一的数字门票。
动态 | 日本Connectome公司致力于推出全球区块链上虚拟人代理服务:日本初创公司Connectome提出了创造区块链上首个虚拟人类代理（VHA）的设想，旨在实现人工智能（AI）代理建造和商业化经销的民主化。该公司预计未来的潮流将是以类人的AI代理替代用户界面，因此致力于开发下一代AI界面。
Connectome正与拥有区块链、AI等多个项目经验的日本科技公司Couger密切合作。Connectome表示，其区块链平台将促进开发人员和企业家交流，交易开发的AI类人代理，以及培训它们所需的数据。其平台将让个人与企业拥有保证类人AI代理所有权的方法。[2018/11/26]
虚拟人矩阵，助力品牌着陆
为了帮助品牌方打开新的营销场景，网易为品牌准备了三把通往元宇宙的钥匙——虚拟偶像、数字资产、沉浸空间，打通音乐、时尚、游戏、国风、文化、艺术等多赛道，与客户共创元宇宙世界的“人-货-场”。
这其中，虚拟人作为元宇宙的基础生命形态，能够化身为品牌在元宇宙中的分身，为品牌提供异质性价值，因此正在成为品牌营销的主战场。
在虚拟人产业布局上，网易通过自营、联运、代理等方式，打造了多元的虚拟人IP矩阵。
二十多年来，网易共创造了5000多个虚拟游戏角色，并深度投入虚拟人开发和运营，还通过投资虚拟人公司世悦星承、次世文化，联动内部原创内容团队持续共建，共同构建了网易元宇宙营销庞大的虚拟人资源库，可以与品牌在元宇宙世界中实现多维共创。
2022年冬奥营销大战开启，伊利作为冬奥合作伙伴，有一些呈现。伊利植选坚持“京韵”为内核，邀请京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎，与次世文化旗下的中国首位国风超写实虚拟人——翎__Ling合作，将最传统的京剧与最未来的虚拟偶像世界链接在一起。品牌大片《京韵冬奥，植选登场》，展现了一场国风古韵与现代竞技之间的深入对话，将太极与花样滑冰、象棋与冰球、京剧招式与滑雪相结合，并融入了伊利植选的冬奥限定包装，解锁冰雪营销的国风打开新方式。
数字藏品+沉浸空间
除了虚拟数字人以外，网易同时发力数字藏品赛道。网易星球数字藏品平台目前已推出文创手办、艺术二创、品牌礼盒、数字唱片等多种数字藏品，为品牌铸造专属社交货币的同时，实现跨次元狂欢。
在刚刚过去的三八国际妇女节，植村秀与网易星球合作，和用户完成了一场元宇宙数字妆造的共创——《「妆」出你的数字头像》。从小方瓶粉底液“持色”的产品核心卖点出发，在持久的底妆与永久的数字藏品间做了巧妙嫁接，让用户可以把持色底妆永存于数字头像之中。
区别于主流艺术藏品的单一模式，本次合作设置6种形象模板，近100件底妆配件，用户可自定义专属于自己独一无二的元宇宙数字头像，满足了年轻人多元的审美妆造需求。千人千面实时上链10000个限量数字头像，让植村秀一键GET元宇宙营销密码。
此外，网易虚拟沉浸活动平台“瑶台”还能为品牌打造定制化“元空间”，在身份、体验、社交、种草等方面多元链接。用户可以创建和操作自己的分身，畅游品牌元宇宙，在拟真场景中探索互动，获得超越现实的沉浸体验，满足情感和消费需求。
图：网易瑶台云音乐IPO现场，全球首个元宇宙上市发布会
目前，网易已经与伊利植选、植村秀、麦当劳、上汽奥迪、王老吉等多家品牌携手推出了元宇宙相关营销合作。
据了解，今年网易还将推出「虚拟恋人」微综艺、「宇宙好物推荐官」种草栏目、元宇宙运动会/烟火会等丰富的元宇宙项目。可以发现，网易试图为品牌伙伴打造长效全景的元宇宙营销服务，从而探索更多的市场潜力。
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