XEN通过Youtuber视频宣传、制造话题等已有方式打出的“组合拳”使其“一夜成名“。
来源:foresightnews
作者:WhoKnowsDAO
XENCrypto恐怕是上周讨论度最高的项目了,当全网都在热议到「XEN的铸造导致以太坊过Gas暴涨时」,作为营销人,我们更关心的是XEN是怎么火起来的。突发奇想,从流量和数据角度,挖一下XEN这个项目,看下是否能够为共同摸索中的Web3营销人提供一些启发,解码一下项目爆火背后的流量路径。因此,本文将从XEN项目网站的切入,进一步呈现项目:
流量概况及变化趋势
访问受众及地域分布特点
流量结构及流量来源拆解
一些引爆项目的可能性因素
流量概览
XENCrypto信息站
截至2022年10月14日,https://www.xencrypto.io/?已产生17.8万次访问,从流量变化趋势的角度来看,项目正式发售前的首次波峰出现于9月27日前后,二次波峰出现于10月5日前后,并在项目正式发布的10月8日迎来发布后的首次波峰,12日迎来二次波峰。
从流量来源的角度来看,项目正式发售前以移动端流量为主,项目发布后,PC端流量占比不断拉升,移动端和PC端流量大致按照2:1的比例进行分布。
区块链数据分析公司Blockfenders完成150万美元pre-seed轮融资:2月8日消息,区块链数据分析初创公司 Blockfenders 宣布完成 150 万美元 pre-seed 轮融资,Blume Ventures、Together Fund、Veda VC、Behind Genius Ventures、Better Capital、Arka Venture Labs、Global Devc、FortyTwo、Eximius、GSF Fund、Pointone、Upsparks、以及 Anand Deshpande、Rashid Mayes、Dinesh Agarwal、Dinesh Gulati、 Gaurav Kapur、Henry Zitou 和 Nitish Mittersain 等天使投资人参投。[2023/2/8 11:54:54]
XENCryto的发行站
截至2022年10月14日,https://xen.network/?已产生98.4万次访问,从流量变化趋势上来看,自10月2日在Twitter账号上发布以来,在预热阶段不断蓄力,在10月8日正式发布日,急剧放量,并在10月9日达成流量高峰,并后续1-2天伴随着舆论发酵持续保持高位。
通过与?https://www.xencrypto.io/?的流量趋势对比,可以发现,两个站点的波峰位置在时间上是具备延续和传导性的,先期信息主站在预热和拉新阶段承载了大部分流量,并通过内链跳转的形式将流量承接至Mint站。
从流量来源的角度来看,和?https://www.xencrypto.io/?网站不同,移动端流量占比27%,PC端流量占比72%,也体现当前大部分token合约层面的操作,用户依然更倾向于通过PC端进行操作,而在信息获取层面,基于移动端社媒传播的不断放量,形成移动端流量对于信息主站的垄断。
链上数据分析工具Nansen新增支持Arbitrum:11月24日消息,链上数据分析工具Nansen新增添加对以太坊二层解决方案Arbitrum的支持,目前正在整合与Arbitrum相关的数据。此前Nansen已支持以太坊、币安智能链(BSC)、Polygon、Fantom,并计划明年一季度添加对Solana的支持。[2021/11/24 7:08:56]
访问受众的地理位置分布
鉴于similarweb只能抓取到PC端的用户访问地址,为了更好的来展示访问受众的地理分布,我们进一步拆解PC端流量占大头的https://xen.network/站点,来看下用户的demographic。有三点值得关注:
波兰是整个欧洲访问量最大的国家,这似乎与我们传统观念上的认知并不完全一致,也让人看到Web3在新兴国家的潜力。
包括印尼和越南在内的东南亚国家势头也很明显,新加坡可能是因为人口基数过小的原因未能上榜前10。
整体页面方位访问时长在8分钟以上,粘性真的很高,但另一方面也说明了这个领域页面的学习成本。
看到这版demographic,我的最直观的感受是,Web3的无国界性和新兴国家市场旺盛的有生力量,包括波兰、印尼、越南等国家的崛起,让我们看到在未来5到10年可预期的Web3竞争中,未必传统欧美国家就一定会占据先导,新兴国家市场或许将带来更多惊喜,这些区域市场或许可以为Web3业务的后续拓展带来更多可能性。
分析 | ETH数据分析: 市场处于弱势盘整状态:据TokenGazer数据分析显示,过去24小时里,以太坊价格区间为$157.13—$159.57,交易量为$5,379,894,433,总市值为$16,650,076,837,以太坊总市值环比昨日下降了0.7%,而交易量减少了8.24%。ERC20代币总市值约为以太坊总市值的76.5%,(历史占比最低值为34%,历史占比最高值为82%)较昨日相比并未有太大改变,ETH 14天RSI值为46.73,处于弱势盘整状态。期货方面,目前Bitfinex和BitMEX总多单量占比61.71%,总空单量占比38.29%,市场中多单量占比环比昨日有所上升。另,ERC20代币中活跃地址数排名前五的代币依次为:BNB、USDC、DAI、HT、IOTX,其中最高值为1387,最低值为676。[2019/4/29]
流量结构
项目的火爆少不了流量的拉动,接下来我们进一步来看一下?https://www.xencrypto.io/?的流量来源。
通过上图,发现全站流量中
34.48%来自于Direct,即用户通过直接输入网址或从网页收藏夹中点击访问;
6.85%来自Referral,即通过其他访问网站、站点跳转推荐过来的流量;
23.13%来自Social,即通过社交媒体网站跳转过来的流量;
动态 | TokenGazer:今日ERC20数据分析,MANA活跃地址数突增:据TokenGazer数据分析显示,过去24小时里ERC20代币中活跃地址数排名前五的代币是:HT,BNB,ZRX,MANA,USDC。其中,MANA活跃地址数排名第四。日前,Upbit交易所推出了MANA/KRW交易对,并同步推出了交易竞赛,MANA买/卖单总数排名前三的交易者将获得数额不菲的MANA奖励,数据显示,目前MANA在Upbit的交易占比已达70%以上,换手率也处于较高水准。同时昨日MANA也更新了市场竞价版本,优化了用户使用体验,以上可能是导致MANA活跃地址数增加的原因 。[2019/3/30]
35.54%来自Organicsearch,即通过google、yahoo、bing等搜索引擎搜索相关关键词后,点击搜索词条跳转进站的流量;
以下将对每一种流量来源进行逐一拆解。
Referral流量
下图对?https://www.xencrypto.io/?的referral流量按照时间维度进一步拉取,发现referring流量的站点自10月9日来持续上涨,截至目前站点已经累积了300多条外链,其中有很多是Crypto资讯站。
下图进一步识别发布初期对XENCryto项目起拉动作用的站点,我们发现里面不乏一些网站权重在70以上的大站,毋庸置疑,这些站点在整个项目声量放大的过程中发挥着重要左右,另外一方面,网站的news除了在站点发布外,也会同步在网站的社交媒体上发布,会进一步刺激社媒端的传播。初步判定,这是导致XENCrypto项目发布后全网火爆的首要流量助推器。
现场 | Jason Cohen:数据分布式存储向黑客发起挑战:据CoinTime报道,Big Data Block 的CEO Jason Cohen在“数据分布式存储更安全”的主题演讲中表示,数据的分布式存储对黑客来说是个挑战,因为数据不只在一个地方存储,对于黑客来说攻击成为了一个数量游戏,他无法通过一个单一的安全漏洞对整体造成威胁。虽然仍存在风险,但仅限于非常小的数据集,黑客几乎无法攻击1000立的机器。[2018/8/27]
Social流量
根据similarweb数据,?https://www.xencrypto.io/?站点PC端流量有58.59%来自Twitter,有39%来自YouTube。虽然Twitter在Web3传播中的重要性是毋庸置疑的,但这里我们重点来看下YouTube。根据项目发布前期对社交媒体上“XENCryto”这个关键词的抓取,甚至我们可以初步认为YouTube在预热周期内的拉动,是缔造XENCryto项目在项目一上线就迅速火爆全网的第二个流量助推器。
虽然Twitter在social流量中占据大头,但目测Youtube才是项目预热阶段原创内容的生成平台,并进一步在Twitter上传播,从而带动传播。下图截取了buzzsumo平台对“XENCryto”的关键词抓取记录,会发现,在10月8日发布日前,项目方在YouTube平台做了密集的内容布局,或者可以理解为对潜在受众的training,这里面的内容布局有如下几点值得关注和借鉴:
创始人JackKevin与多个专注Crypto的YouTube账号互动直播,这些账号虽然粉丝体量不大,但是用户足够精准,从视频观看数和互动数也能看出来。
和常规YouTube博主只做一期推荐不同,有不少账号会将XENCrypto项目当做专题来做,在10月1日-10月7日周期内,推出系列视频,从原理、玩法、创始人LIVE、Performance等多个角度切入输出内容,确保了内容的深度和广度,也实现内容对潜在用户的反复触达。
OrganicSearch流量
关于自然搜索流量,从流量趋势上来看,在发布日前后形成搜索高峰,初步可以判定是先期预热传播引发的搜索行为。
当我们进一步拆解形成用户搜索行为的关键词以及站内top访问页面时,也会看到一些有趣的现象,排除掉首页和众所周知的gas消耗以及官方针对Attack回应的内容页面外,在一众blog内容中,站内访问量最高的聚焦在解释XENCryto的gametheory及其相关howto页面,以及howtoconnectwithmetamask页面。
给我带来最直观的感受是,哪怕是一场面对币圈的发行,依然不要低估潜在受众的学习成本,我们有必要将一切学习和认知门槛降的足够的低,从最基础的环节将howto和why讲明白,这样才有可能吸引到更多的关注度,而受众对站内内容访问的倾向性也恰好证明了这一点。
如何进行创始人营销
关于XEN爆火的营销侧拆解,在《XEN爆火背后,是“有预谋”的运营还是偶然事件?》一文中已经覆盖的很全面了,这里面着重提一下创始人JackLevin在项目推进过程中的作用。在Web2初创品牌运作过程中,创始人营销是一种常见的策略,通过塑造创始人故事和人设,来营造品牌价值认同。
XEN项目确实给创始人营销在Web3中的应用提供了很棒的范例。曾经我们在Web3中看到了太多所谓以大V名义发起,但参与度极其有限的项目,最终沦为项目方的收割场。在XENCrypto中,至少JackLevin是贯穿于项目中的,充当项目的发言人,当然更重要的是他给予了创始人一个足够清晰且具备传播性的标签#Google21,甚至在项目初始Twitter和Blog中铺设了两篇专门的文章,来讲述创始人故事及其与谷歌的关系。通常,Web3宣发中,官方Twitter账号的开篇推文最能反应项目的市场进入策略,XEN以创始人故事的角度切入市场,也能间接印证项目方在内容营销方向的考虑。
如何利用Rumor和Mystery进行传播
Rumor和Mystery永远是传播最快最广的,其杀伤力的根源在于内容中蕴含着能够挑动人心的信息点,并形成自传播的力量。在针对XEN项目做socialmonitoring的过程中,发现在项目发布前10月7日,Reddit上曾流传着下面的帖子。
从Reddit的单一平台上来看,这条帖子的传播度并不大,但当通过谷歌搜索时,你会发现谷歌上同时包含「XEN」和「SatoshiNakamoto」的词条多达13.2万条。从XEN项目早期的blog内容中,也能看出来,项目方在努力营造XEN与SatoshiNakamoto之间的关联性联想,或许它不是Rumor的源头,但未必不是Rumor的推波助澜者。
给Web3营销人的Takeaway
看完XENCrypto这个项目,有值得借鉴的营销思路呢,简单总结以下几点:
XENCrypto项目传播过程中的的PRlist存在借鉴价值;
优选YouTube博主,针对项目组织系列性专题报道,带动social端传播;
内容层面充分铺设和预判,降低潜在受众的入门门槛;
制造话题,在项目中植入具备「疯传」属性和情绪调动的内容标签,比如XENCrypto项目中的「谷歌21号员工」「XEN对中本聪的复兴」等,带动讨论热度;
将创始人营销植入项目的Vision和storytelling中,增加项目背书和信任度。
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